[转]Tiktok 直播带货在印度尼西亚的封禁到复活过程

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浏览Twitter的时候,看一到的一篇关于Tiktok从封禁到重新上线的推文,觉得写得不错,就转过程,原推文作者:阑夕

正文

tiktok

TikTok的电商业务在印尼遭到强制关停之后用了60天绝境翻盘的过程真是跌宕起伏,从前因后果来看也堪称是中国出海公司应对地缘政治冲突的教科书级操作,非常值得记上一笔。 首先是印尼这个国家,如果不做外贸行业的话,可能不太会有人会感兴趣,但事实上,单论人口规模而言,印尼排在全球第四,仅次于印中美,这个狭长的群岛国家拥有2.8亿的稠密人口。 比人口更关键的,是印尼的社会节奏很慢,国民对于闲暇的重视远胜劳动,被视为全球最懒散的国家之一,由此产生的一个副作用,则是印尼人对社交媒体的依赖度全球居首,人均消费时长甚至高于中国和美国这样的互联网大国。 所以「得印尼者得东南亚」,一直以来都是互联网公司推进国际化时的一个共识,TikTok在印尼的月活跃用户高达1.25亿,仅次于美国,也相当于40%的印尼人口都在用TikTok。 而TikTok Shop(TikTok的电商业务,以直播带货为主)去年拿下了印尼5%的市场份额,而这5%的市场份额换算成GMV,又差不多占到了TikTok东南亚全部电商的60%,你们可以感受一下这两个比例,有多说明印尼市场的重要性。 然后,TikTok在今年10月被迫下线了印尼的全部电商业务,这在当时引起的震动和危机,也可以说是TikTok史上前所未有的,连美国都没有真的成功关掉TikTok的任何业务。 然后才有了接下来精彩纷呈的60天。

回头来看,TikTok印尼遭劫,看似缘于一场误会,却很难说不是陷阱,今年6月,英国的「金融时报」刊发了一篇很普通的报道,就是透露TikTok要做类似Temu或者Shein那样的跨境电商业务,把中国的供应链输出到全球的消费市场。 这篇报道好巧不巧的被印尼的国家媒体给转载了,然后在印尼的内政机关引起轩然大波,由企业贸易部门牵头清算,判断TikTok的跨境业务将会严重损害印尼国内中小企业的利益,并一路呈案到了总统府上,非常高效的完成了从修改法条到签署禁令的流程,要求TikTok把电商功能剥离出去。 但是TikTok的跨境业务本来就没打算在印尼上线,事实上,印尼是一个贸易保护主义非常严重的市场,它知道自己的工业生产能力根本无法应对全球竞争,所以基本上拦住了大多数外贸输入的机会,像是同为跨国电商平台的Shopee和Lazada都在很长一段时间里只在印尼开放本土卖家开店入驻,特别小心的避开了外来商品入侵印尼市场的风险。 所以印尼政府通过指控TikTok一项根本没有要在印尼落地的业务从而实现排他式监管的做法,是非常无厘头的铁拳操作,而TikTok也不得不被牵连到了这场拔网线的商战里,上演了跨国资本和主权国家的博弈。 只不过这一次,中国的公司成了传统剧本里的「大反派」,是那个去和国家力量掰手腕的资本集团。

下线之前,TikTok Shop全球交易额最高的直播间Top 3全是印尼人开的,Top 20里更是有55%的直播间来自印尼,超过半壁江山,印尼的电商市场就是这么繁荣。 最开始,TikTok还在打那600万本土卖家的牌,表示受到禁令损害利益的其实首先是他们,但印尼的监管措施根本拦不下来,这样的坚决实在反常,而后才意识到,TikTok Shop的增长速度和充斥在各大直播间里的中国商品,才是印尼政府萌生民族主义应激反应的真正原因。 虽然TikTok Shop在印尼没有跨境业务,但印尼本土的卖家们,却并不都是在卖国产货,就像中国义乌的纺织机在给美国的沃尔玛供应国旗一样,印尼有很多卖家会从中国进货,然后通过TikTok卖到国内,这么一来对于印尼本土制造的竞争就变大了。 于是一场围猎TikTok的运动悄然展开,因为修法速度实在太快,远不是几个文件造成的压力,TikTok几乎是在懵逼的情况下遭到制裁,最后胳膊拧不过大腿,只能先把TikTok Shop关掉,否则整个商业实体都会成为违法的存在。 随后,「一鲸落、万物生」的泼天富贵,瞬间砸向了其他的东南亚电商平台,TikTok Shop的竞争对手们都开始忙着扩容招人,却接收TikTok的流亡卖家,而反转的起点,也从这里开始

今年「双十一」期间,就在TikTok Shop离开印尼的同时,TikTok在马来西亚搞了一轮非常隆重的补贴活动,直接发展了累计超过100万卖家出来,并创造了极为可观的就业岗位。 为什么要在马来西亚这么花功夫? 当然因为马来西亚是印尼的邻居,如果印尼不懂得珍惜TikTok的经济效益,那就用马来西亚当作一个对比的示范工程来给印尼上眼药。 而马来西亚本来也受印尼影响,想要对TikTok做类似的禁止限制,结果看到数据之后,政府态度发生了180度的大转弯,改口说要和电商行业一起制定监管框架,确保是共赢的局面。 一顿操作下来,带头起哄的印尼反而成了小丑⋯⋯ 紧接着,TikTok的游说工作也开始见到成效,有些前官员和民间企业组织出来问责政府的禁令是不是有欠考虑,比如中国商品涌入印尼并不是从TikTok开始的,而是十几年来都存在了,你去印尼集市上看看那些工艺品和玩具的产地有多少是来自中国的,要算这账不如去和海关算,关TikTok什么事儿呢? TikTok最大的错误,就是它在印尼做得实在太成功了,不到两年时间,TikTok就走完了Shopee可能要用五年八年才能走过的路,而惩罚TikTok,相当于惩罚市场竞争力表现最好的商业模式,这是很难自圆其说的。 于是,因为这次草率的禁令并没有换来立竿见影的效果——没了TikTok带货,大家又都会回到线下去购物了——以致于印尼苦心打造的营商环境遭到反噬,主管的贸易部门又和TikTok谈论怎么「合法」开展电商业务的计划。

TikTok重返印尼的方案,是把电商业务和Tokopedia合并。 Tokopedia是印尼本土最大的电商品牌,它和Shopee(股东是腾讯)、Lazada(被阿里收购)一起瓜分了80%的市场份额。 合并后的新公司将由TikTok控股,而TikTok Shop也已重新上线,回归速度就和当初关停时一样「高效快速」。 可以理解为,TikTok Shop在印尼借壳持牌,控股的意义在于,保证字节跳动的海外产权的同时,与本土的财团势力进行联姻。 当然,Tokopedia也会汲取TikTok Shop的运营经验,用来强化自身的行业竞争力。 上交投名状的行为还包括TikTok Shop回归印尼第一天就发起了「支持国货」的活动,给售卖印尼制造的直播间引流提权,是不是很眼熟? 简单来说,印尼担心TikTok Shop助长外国廉价商品的销售能力,却又无法舍弃直播电商的经济效益——毕竟TikTok是全球独一档的短视频/直播产品——最后绕了一大圈,还是采用了亚洲国家非常熟悉的那种方案来解决问题:成立合资企业,以市场换技术。 合资企业的本质在于,政治安全,收益共享。 在TikTok Shop问世以前,东南亚电商的主流模式还是传统的开店售卖,广告投放和店铺运营是分开的,而TikTok带着直播电商的成功经验进来,直接造成了降维打击的效果,这也是为什么它在并不领先的市场份额阶段就被卷入针对性风波。

TikTok踩进去的坑,以后中国的出海公司都会踩上一遍,无论是它在美国要反复证明自己是一家美国公司,还是它在印尼要去和地头蛇一起合资开业,今时今日的全球化,和上世纪九十年代的全球化,已经完全不同了。 所有国家都意识到资本流动对自身产业的伤害,并越来越善用主权工具去做平衡,就像苹果和Google隔三差五也会在欧盟吃罚单,到底哪边有理可以另说,但从各国政府的姿态和倾向来看,符合原教旨全球化主义的完全开放市场是很难复现了的,再出生多少个李嘉图都没用。 换个角度来看,律所、智库、说客、买办、GR公司甚至退休官员,都会迎来属于他们的致富机会,谁能解决合法成本,谁就可以永远穿梭于旋转门的内外。 全球化的本质,其实也是一个再分配的过程,而分配趋势的集中化,不可避免,至于群猴的怨言,只有通过朝三暮四来满足。

总结

印尼为了保护自己的国产化,轻信「金融时报」做出制裁,后对比马来西亚,且被游说家质问后,做出改变:

chaping

我还没有学会写个人说明!

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